一个药品老板问我：卖药到底投朋友圈，还是投美团？

一款 OTC 药品应该投朋友圈还是美团，先看用户需求、决策场景与成交链路。

前段时间，有个做药品的老板找到我。

他想要推广的产品是一款小儿止咳糖浆，属于OTC。

这个老板刚开始的想法很明确，就是想要投朋友圈广告。

药品不管哪个平台，都审核挺严格的，所以刚开始我跟他聊的比较多的是资质。

因为药品和普通行业是不一样的，不是说你有营业执照就可以直接投。

像腾讯平台，还得看你的产品本身、药品相关资质、广告审查材料这些。

我让他发了下产品信息，包装上面可以看到有OTC标识，也有国药准字，还有药品广告审查相关的信息。

从目前给到的信息来看，起码不是那种一眼就不能投的产品。

我准备先让他把营业执照、药品相关许可证，还有广审材料这些准备一下的时候。

这个老板突然问了我一句：

你觉得医药广告，投朋友圈好，还是美团广告好？

这个问题其实挺有意思的。

在之前也有不少老板找我投的时候，都会先问平台。

腾讯好不好？

抖音好不好？

美团好不好？

不过我没有马上跟他说哪一个平台更好。

因为朋友圈和美团，是两个不一样的渠道，本身就不是同一种逻辑。

朋友圈更像是主动去找人。

比如这个产品是小儿止咳糖浆，那真正购买的人其实是家长。

通过朋友圈投广告，可以去触达这部分人群。

但是有个问题。

用户刷朋友圈的时候，不一定正好有买药的需求。

他可能只是看到了这个产品。

所以朋友圈更像是在做认知、触达，或者是把需求提前唤醒。

但是美团就不太一样。

一个人如果主动打开美团买药，很多时候他已经有比较明确的需求了。

比如孩子咳嗽了，他现在就在搜止咳药。

这个时候，他离购买其实已经很近了。

所以如果单独看成交链路的话，美团这种渠道会显得更短。

那有人就会认为，链路短了不好吗。

还真不一定。

因为还要看这个产品有没有铺到美团上面。

有多少药店在卖。

哪些城市有货。

价格有没有竞争力。

库存稳不稳定。

这些都可能会直接影响到最终的转化。

基于这种情况，我后来跟客户说：

这两个渠道逻辑不一样。

美团偏有需求的人直接买药，转化链路短。朋友圈偏先触达人群、做认知再转化。

如果你现在主要看销量，我会优先建议研究美团。如果更想做品牌和人群覆盖，朋友圈更合适。

这就是我没有一上来就直接跟客户说，可以直接投朋友圈的原因。

我的投放习惯是，接触一个新产品，更倾向于先把市场、竞品、用户购买路径这些都研究一下。

投了这么多年广告，我发现很多广告效果不好，不一定是投放优化没有做好。

有时候可能是一开始投放渠道就选错了。

像这种药品类产品，不管哪个平台都对资质要求高，素材也限制很多。

如果前面这些都没搞清楚，直接随便选个平台投，后面就容易出现，广告是能跑，但用户根本不是在这个场景下完成购买的。

那就尴尬了，白白花费了大量的精力、人力、财力，还没有效果。

像现在客户找到我，问我他的产品，到底适合投哪个平台？

我会先搞清楚一件事：

用户到底会在什么场景下买这个东西。

把这个问题研究清楚了，后面的平台选择，反而就会简单很多。

我以为图书出版广告很好投，真正搭账户后才发现没那么简单这段时间接了一个做图书出版的客户。他们主要是帮个人作者、高校老师，还有一些专业技术人员做专著、教材、个人作品这些出版服务。客户找我的时候需求挺明确，就是想在腾讯投广告，找一些真正有出书需求的人。用户留个电话，后面销售再去跟。

我刚开始看这个项目的时候，觉得也还好。线索类项目嘛。广告把人吸引进来，落地页接一下，填表单，销售跟。逻辑并不复杂。但真的开始做以后，我发现这个行业有点不一样。前面卡的东西还挺多。

最明显的就是资质。

客户本身是做出版服务的，但他不是出版社。腾讯这边审核的时候，不是说你营业执照上面有相关经营范围，就一定能直接投。它还是要看你实际推广的是什么业务。一旦涉及图书出版，就会继续往下看对应的行业资质。我们这个项目前面有一段时间，其实就一直卡在这里。客户那边一直在补材料。这两天证才总算下来。所以这个项目拖了一段时间，不是账户没搭明白，主要就是前面的资质没解决。

这个事情我以前也知道。但这次做下来，感受更深一点。这种特殊行业，接进来的时候，先别急着聊投放。预算多少。投朋友圈还是公众号。素材准备做什么。这些其实都可以往后放。先把几件事情问明白。这个主体能不能投。平台会把这个业务归到什么行业。要什么资质。客户现在有没有。缺的话能不能补。这个地方如果没确认清楚，前面方案做得再多也没用。

资质一下来，我这边才开始真正搭广告。然后又碰到一个挺小的问题。客户要的是联系方式，所以营销目标肯定是线索留资。这个没什么好纠结的。但继续往下搭的时候，会让你选推广产品。平台店铺、小程序、公众号、企业微信……我当时看了一圈。没有哪个看起来特别像“图书出版服务”。这个地方其实挺容易随手选一个继续往下走。比如平台店铺。但越看越不对。因为客户又不是卖一本现成的书。他卖的是出版服务。书稿评估、出版社匹配、编辑、排版、印刷这些。后面我又重新把产品资产这块核了一遍，先把产品建好，再继续往下搭。这个事情虽然不大，但我觉得挺典型。很多账户后面跑不顺，不一定是出价，也不一定是定向。有时候前面的链路就没搭对。前面一旦错了，后面越调越别扭。

素材这块我也绕了一圈。客户前面给了我不少资料。我一开始按照正常思路去做。高校老师拿书。办公室。书架。出版社资源。商务海报。这些方向都做了。后来我去妙思里面翻同行正在跑的广告。

看了一圈以后，我发现前面有些素材其实想复杂了。这个行业现在跑的东西都挺直接的。一本书。几本书。或者一张价格表。上面放一句：“2026个人出书价格表”“首印100册多少钱”“个人出书价格一览”基本就是这种。有些设计说实话挺普通的。但它有个好处。你一眼就知道它在说什么。后来我也想了一下。真正有出书需求的人，关心的东西其实没有那么绕。多少钱。多久能出。能找什么出版社。我的稿子能不能出。如果是评职称，能不能满足需求。这些才是他真正想看的。所以现在我准备先做10到15张简单素材。先别搞太花。一个画面。一个问题。一句大字。先看看哪个方向有人点，哪个方向来的客户质量更好。

还有一个地方我觉得也挺容易忽略。就是素材和落地页。这个行业很多素材都喜欢拿“价格”做钩子。很正常。“2026个人出书价格表”这种东西，用户看到了，大概率就是想知道多少钱。但我看到有些广告，点进去以后第一屏是：“专业出版20年”“合作多家出版社”“专注出版服务”这个就有点断。用户心里想的是：我不是来看价格的吗？所以这个客户后面做页面，我准备尽量让前后对得上。素材讲价格，页面先接价格。素材讲职称，页面先接职称。素材讲个人出书，页面先接个人出版。不是所有广告最后都丢到同一个公司介绍页。这个问题我以前也碰到过。有时候广告点击率挺高，但后面没人留资。很多人会先怀疑流量。其实也不一定。有可能用户点进来以后，没看到自己刚才想看的东西，就走了。

表单成本这个事情，我也提前跟客户说了。客户之前问过我：“这种一条线索大概多少钱？”这个问题其实很正常。老板花钱以后，最直观的就是一条表单多少钱。80。100。150。很容易直接拿这个判断效果。但这个业务我觉得不能这么看。比如一个广告80块一条。100条里面，大部分都是随便问问：“出一本书多少钱？”另一个广告150块一条。但进来的人很多已经有书稿，而且明确说今年要出，甚至就是评职称要用。你很难说前面那个一定更好。所以后面这个项目跑起来以后，我会让客户把销售那边的数据也反馈回来。哪些是真的有需求。哪些只是问问。有没有稿子。大概什么时候出。有没有报价。最后有没有成交。我更关心的还是：一条真正有出版需求的线索，到底多少钱。甚至后面还可以再看一步。愿意把书稿发过来的人，成本是多少。这个动作其实比“留了个手机号”更有参考价值。

销售这块也一样。用户填完表单，不代表这条线索就结束了。后面还是得靠销售跟。比如上午10点留的电话。晚上才打。第一次没接，就直接标无效。也没有二次联系。这种数据最后反馈到投放端，说“腾讯线索不准”，其实没什么意义。所以这个项目我也希望后面能把销售打标做起来。有效。无效。高意向。有没有书稿。有没有明确时间。至少这些要留一下。这样我这边才能知道，哪些素材带来的是真客户，哪些只是看起来表单便宜。等数据多一点以后，再去做有效线索回传，让系统慢慢往更深的目标学。不然一直只压表单价格，我觉得意义不大。

现在这个项目的资质已经下来了。我这边正在做上线前的东西。素材、落地页、表单都在搭。前面不准备一下把预算拉很高。先小额跑。先看看整个流程有没有问题。我现在主要想看两个东西。哪种素材进来的人更像真正要出书的。这些人进来以后，页面和销售能不能接住。先把这两件事情跑明白。后面再说放量。

这个项目现在还没正式跑数据。所以我也不想现在就写成什么成功案例。目前就当做一个正在做的项目记录。后面真跑起来了，我再把数据补回来。素材哪张跑得好。表单多少钱。有效率多少。销售反馈怎么样。最后有没有成交。到时候再看这个项目到底有没有跑通。我现在越来越觉得，很多项目真正难的，不是广告后台那几个按钮。前面的资质、产品、素材、页面，后面的销售、回传，哪一个地方没接好，最后老板看到的可能都只有一句：“广告没效果。”但到底是哪一段出了问题，还是得一层一层往下看。这次这个图书出版项目，对我来说就是一个挺典型的例子。